Investiční platforma Portu nedávno spustila nový dlouhodobý komunikační koncept, který zastřešuje slogan Investuj. Nestresuj. Jeho hlavním nositelem je charakter fialového kocoura – metafora investování bez starostí.
Kocoura uvidíte ve spotech v různých situacích, vždy bezstarostně si užívajícího klidného života Portu investora v protikladu k aktivně investující vystresované veverce.
„Nový komunikační koncept protíná to, v čem je Portu silné, s tím, co chce většina zájemců o investování – tedy investovat maximálně jednoduše a bez stresu, že udělají chybu nebo naletí na nějaký podvod. Není to kampaň na jednu sezonu, ale positioning, na kterém chceme značku stavět dlouhodobě,“ říká Lukáš Falta, CMO Portu.
Pokud všichni řeší podobné věci, je třeba tlačit na rozpoznatelnost
Novému konceptu předcházel zákaznický průzkum a audit komunikace celé kategorie. Tento průzkum ukázal, že lidé stále hledají jednoduché, bezstarostné a výhodné investování, které jim umožní zhodnocovat peníze, aniž by mu museli věnovat svůj čas. Přitom právě tato potřeba na trhu není dostatečně naplněna. Rešerše globálních hráčů navíc potvrzuje, že trend bezstarostného pasivního investování bude nadále růst.
Pro Portu, které má násobně nižší rozpočet než většina konkurence, by generická komunikace znamenala splynutí s ostatními značkami. Proto bylo cílem najít vizuálně silný a rozpoznatelný koncept, který by měl ve svém jádru jasnou emoci a umožnil platformě se více odlišit.
Audit komunikace ukázal, že nejbližší konkurence používá v komunikaci herce a sportovce, případně postavy spokojených klientů nebo generické finanční symboly. Ukázala se tak velká příležitost zaujmout, pobavit a především komunikovat představu klidu prostřednictvím nového maskota.
„V zadání byl skvěle popsaný žádoucí pocit z komunikace – s Portu můžu začít investovat, aniž by mě to cokoli stálo, bez stresu a tření. Jednoduchost a klid jsou v kategorii už očekávané, museli jsme najít silnější vyjádření toho, co nám zákazníci řekli, a proto jsme se nebáli ani slova stres. Druhá věc je rozpoznatelnost. Když víte, že většina digitálních reklam dostane méně než dvě a půl sekundy pozornosti, nemůžete stavět na provedení, které se dá zaměnit s kýmkoli jiným. Potřebujete vlastní, okamžitě rozpoznatelný kód značky,“ vysvětluje Juraj Pobjecký, strategy director Darwin and the Machines.
„Koncept staví na dvojici charakterů. Investiční kocour je klidný, spoléhá na Portu a vydělává. Reprezentuje klienta Portu, který ví, že nejlepší strategie je nechat práci na profesionálech. Investiční veverka je jeho protipólem: chaotická, vystrašená, překombinovaná, a nakonec vždy prodělá,“ dodává Michal Pastier, creative director Darwin and the Machines. „Důležité pro nás bylo, aby provedení maskota fungovalo v obraze do dvou sekund, nemusíte nic vysvětlovat a okamžitě z něj cítíte požadovanou emoci.“
Dvojice charakterů je zároveň dostatečně flexibilní na to, aby koncept unesl i komunikaci dalších produktů Portu – dětských, studentských nebo důchodových účtů – a fungoval i mimo ATL, ve fyzickém světě.
